安徽财贸职业学院 连锁经营管理 汪亮

[内容摘要] 零售商业企业的自有品牌策略是零售企业应对市场激烈竞争的有效手段。本文从三个方面并结合屈臣氏和沃尔玛的成功实践对此进行阐述：零售商业企业自有品牌策略产生的背景；在此背景下产生的自有品牌的一些特有的功能；这些特有的功能又会给零售商业企业带来无穷的优势。世界零售巨头们都在利用自己的品牌这种无形资产的优势，以及强大的物流系统，建立和发展自己的自有品牌。从此，零售行业掀起了一场品牌革命，大小零售商纷纷效仿，大大降低了企业的经营成本，提高了纯利润和竞争力。

[关键词]商业企业 零售自有品牌策略   优势

    根据中国连锁经营协会的定义：零售商业企业自有品牌（Private Brand）策略，是指零售商业企业通过搜集、整理、分析消费者对某类商品的需求特性的信息，提出新产品功能、价格、造型等方面的开发设计要求，进一步选择合适的生产企业进行开发生产，最终由零售商业企业使用自己商标对新产品注册并在本企业内销售的策略。我们可以看出这个定义也并非很完整，商业企业走自有品牌应该包括两种方式：一是定制。也就是上面提到的所谓的贴牌生产，打自己的品牌上架销售。二是自行生产。是指商业企业向产业链的上方移动，自建生产基地、购买设备，从商品的策划、设计到生产、销售和售后服务的都由自己完成。

一、 自有品牌策略的产生发展的背景

    随着商业寄托的扩大，配送功能的齐全，西方工业与商业相结合的形式也发生了根本性质的变化，商业资本不断地注入工业领域，生产企业开始围绕商业订单转。最有代表性的表现就是商业企业自有品牌的产生与发展，国际大型商业企业和零售巨头们普遍采用自有品牌的经营策略。著名的马狮百货公司是英国最大且盈利能力最强的零售商业集团，经营的所有商品只有一个“圣米高”牌，是世界上最大的“没有工厂的制造商”。英国主要超市30%以上的商品为自有品牌，最高者达54%；美国超市中有40%以上的商品为自有品牌；日本20世纪80年代末就有近40%的大百货公司开发了自有品牌。

在我国，商品绝大部分使用的是制造商品牌。但随着社会主义市场经济的逐步建立，流通领域的竞争愈加激烈，如何不断地创新改革，谋求自身在新的商业零售体系中的市场地位已成为当务之急。实施自有品牌策略，被越来越多的零售商业企业所关注,使其成为一种潮流。              

（一）零售巨头们的规则性引导

    随着两大零售巨头—沃尔玛、家乐福不断地推出他们的自有品牌，有了这些做规则的大企业带头搞自有品牌，其他中小商业零售企业们必定纷纷效仿他们的做法，也不甘示落起来，内地零售企业就更不必多说了。

（二）品牌化效应

商业企业比任何形式的企业更须要品牌化。一旦商业企业的品牌具有一定的知名度或者说能得到消费者的普遍认同时，品牌这种无形资产将得到最充分的利用。人们对于其品牌的认同同样会映射到零售自有品牌上，这是不容置疑的，因为消费者最能产生品牌联想。

（三）中小企业的无商标策略与借用零售商品牌策略

这一点更适合中国的中小企业。建立一个成功的品牌绝非一朝一夕所能完成的，这是一项艰苦细致的工作，要耗费大量的时间，甚至需要企业多年乃至数十年的不懈努力。众多的制约因素决定了这样一些在夹缝中生长的中小企业难以在短时间内形成自己强大的品牌效应，更无力与国际大品牌巨头对抗。有鉴于此，采用一些无商标的策略，在市场众多巨人的竞争夹缝中求取生存，积累力量，聚沙成塔，逐渐壮大，不失一条可选之道。

目前，在我国一方面是不断发展壮大的大中型零售企业、连锁企业、大卖场，另一方面是大量生产能力闲置的中小型企业。日趋激烈的市场竞争将迫使制造商不得不逐渐使用零售商品牌，而零售商经营自有品牌必须有为其生产产品的大量生产企业，这就为零售商与中小企业合作，形成生产与流通的新型结合体创造了有利条件。

（四）历史因素—“前店后厂”

自有品牌并非舶来品。其实在中国早就有了，我国商业的起步就是“前店后厂”，即从自有品牌开始的。如：同仁堂的中药、吴裕泰的花茶、内联升的鞋、盛锡福的帽子，长期以来都是自产自销的。

二、零售商业企业自有品牌的功能

基于以上背景下产生的自有策略的自有品牌商品有着不可估计的重大功能。零售商业企业的自有品牌商品无论是对于零售商本身，制造商还是消费者，所带来的更多的是好处。如下表所示：

表1 零售商自有品牌的功能

超市自有商品为老百姓带来了实惠，也给更多中小生产企业带来了发展机会，基于零售自有品牌商品的这些功能，其实，获利最大是零售商业企业本身，这些零售企业利用自己品牌信誉，获得了巨大的优势，反过来又强化了自身的品牌。

三、自有品牌策略给零售商业企业带来的优势

自有品牌商品的功能如此强大，那么自有品牌策略到底带来了哪些优势呢。

(一)促销优势

1、成本优势方面

对于零售商来说，发展自有品牌，最大的好处在于其低廉的成本。这主要产生于以下三个方面：

(1)自有品牌商品是内部销售的，借助于自己长期形成的商誉资产，省去了大量

的广告、包装等费用。

(2)自己生产或定制自有品牌商品，进货不必经过中间环节，节省了部分流通费

用。

(3)自有品牌商品，商家有制定价格的主动权，同时消费者在购买时无法在不同

的卖场进行比较，不受价格折扣的影响。

降低促销成本。由于零售商业企业自有品牌仅在该零售企业卖场内部销售，其广告宣传主要是借助零售商的商誉，与采用大众媒体相比，广告成本大大降低。

2、促销方式优势方面

如：在陈列方式上，往往将自有品牌商品贴近品类相近的领导品牌；采用联动促销鼓励消费者试用自有品牌，所谓联动促销，举例来说，就是搞个买高露洁牙刷送自有品牌牙膏，或者买品牌洗衣粉送自有品牌毛巾的促销活动；甚至使自有品牌与领导品牌的外观设计极为相似，消费者一不小心就会拿错。

沃尔玛就喜欢把自有品牌equator的洗发水和宝洁的飘柔摆放在一起，很容易使自己的equator洗发水得到试用，取得了很好的促销效果。

3、价格优势方面

自有品牌策略实施增强了产品竞争力，尤其是价格竞争力。由于零售商自有品牌产品的开发生产或销售订货与制造商直接联系，省去了许多大量的中间环节，节约了交易费用与流通成本。以沃尔玛为例，其自有品牌销售额占全部销售额的比重很高。沃尔玛开发的sam’schoice可乐，价格比普通可乐价格低10%，利润却高出10%，在沃尔玛门店中的销售量也仅次于可口可乐。由于成本领先优势，屈臣氏自有品牌价格历来比同类竞争品牌的产品便宜20%- 40%。

在当前激烈的竞争的环境下，零售行业整体利润在不断摊薄，价格战成为大多数零售商在竞争中采取的最简单的也是最有效的竞争手段。长期的促销或价格战不但使供应商的利润受损，商业企业本身的企业盈利水平也必然降低，企业在管理和各方面的投入自然跟不上，这对于企业的长远发展也是非常不利的。

（二）从沃尔玛和屈臣氏的成功案例看差异化优势

屈臣氏靠自有品牌联想形成差异化经营。屈臣氏始终坚持自有品牌其出发点和目的都相当的简单，要做就做自有品牌，有了它，才能在竞争中形成差异—品牌差异，是差异化经营的根本前提。

1、有品牌PK制造商品牌

在购买了屈臣氏之后，李氏家族进行了许多次国际并购。李氏团队通过资本的并购力量迅速在亚欧重点发展区域全面地扩充了企业的规模。作为一种必须的战略补充，在一系列的海外并购中，依靠资本魔杖在短期内实现业务扩张，屈臣氏成功地建立自己的核心业务。但是，为了成功进行市场推广，屈臣氏大打自有品牌的翻身仗。自有品牌在屈臣氏显著增长，成为屈臣氏手中舞动的锐利武器。

在产品功能、价格、照型等方面进行设计组合，屈臣氏最终用自己的商标注册该产品，并在本商场销售该品牌。

一方面大举实行跨国并购，一方面坚持不懈地推广自有品牌，屈臣氏手中挥舞着的一幅牌里，王牌始终是自己，其优势非常明显，具体表现在：

（1）    可以使各个门店的商品品种构成更加充实，同时还能从物理环境、当前气

氛、方便程度、商店的购物者类型、已有商品、服务水平等诸多方面给顾客一种整体的和谐统一的概念。

（2）    进一步借助自有品牌的导入在消费者心中强化零售商的企业品牌形象，形

成差异化的品牌识别，从而培养和增强了消费者对屈臣氏的忠诚。

（3）从消费者的角度来说，企业品牌对于顾客而言远远不是商店的一个名称，它是让潜在顾客相信的最本质的内容，也是影响消费者对商店的选择和实施购买行为的一个非常重要的因素。

到了2005年，屈臣氏在个人护理产品的销售市场中占据了21%的市场份额。自有品牌品种数量由最初的200多个产品类别，迅速增加到目前的1000多个，其自有品牌产品由于可靠的品质和良好的性价比赢得了消费者对屈臣氏更多的认同和信任。

2、自有品牌PK自主创新

来自一项AC尼尔森的研究报告显示：自有品牌在全球各个区域都在积极地推动零售商的业务增长。2003年全球36个市场中就有三分之一的市场自有品牌增长速度超过了生产商的发展速度，在这些市场中更有半数以上的自有品牌实现了两位数的增长。

“屈臣氏”作为企业品牌，是整个品牌系统的根基。在屈臣氏品牌系统中，企业品牌起到统领，自有品牌必须从企业品牌的定位出发，反映企业品牌的内涵和理念，推出本身产品的价值主张，协助企业品牌创造价值，形成品牌合力，进而强化企业品牌形象，获取竞争优势，这种优势的获得来自于：

（1）将产品品牌与企业品牌合二为一，降低顾客的认知成本。

屈臣氏产品与企业品牌的同一性，给屈臣氏的连锁经营带来了可喜的成功。其中最重要的一点，就是可以降低消费者对自有品牌的认知成本，提高消费者的忠诚度，从而在同质化竞争中另辟蹊径。

（2）将产品套餐与企业品牌捆绑销售，强化品牌的力道。

在屈臣氏销售的产品中，药品占15%，化妆品及护肤用品占35%，个人护理品占30%，剩余的20%是食品、美容产品以及衣饰品等。除了在顾客细分和市场定位上不遗余力地努力以外，要将这样庞杂的产品组合套餐推向市场，就是要强化品牌的力道。

（3）    将产品创新与品牌创新用“自有”来确认，品牌延伸就有了根。

表现在市场竞争上，屈臣氏的连锁经营从外延上拓展了零售企业的市场阵地，不仅使自有品牌较容易进入广阔的市场领域，而且可以大大延长自有品牌在市场上的生命周期。

体现在概念行销范畴上的顾客认知和品牌识别上，屈臣氏连锁零售企业在原经营领域内培养的信誉及带给消费者一致的服务和形象，还可以增加消费者的美誉度，获得顾客满意。

最后，发生在屈臣氏品牌创新上的奇迹是——因为大量的自有品牌被越来越多的消费者所识别和认知，所以那些活跃在市场前沿的自有品牌，又强化了企业品牌的形象，二者发生了的是一种交互式运动，在相得益彰中充满和谐、生机与活力。

（三）其他优势

1、产品-服务优势

了解更多的顾客需求。以顾客需求为出发点，不断带给消费者新鲜的理念。商业零售企业大多运用SKU分析来确定自有商品的种类。经过确认下来的自有品牌产品在店内销售会更加能满足不同需求,同时还可以提供不同的产品组合,以产品的差异化来完善服务。

2、无形资产优势

大型零售商业企业在长期的经营中形成了独特的管理运营模式，商品名称在消费者心目中往往都是根深蒂固。对于信誉好、知名度高的商业企业以企业名称命名自有品牌商品并在企业内部销售，把商场的良好形象注入到商品中，人们极容易把企业的优质服务和严谨管理同自有品牌商品的优良品质联系在一起，进而转化成对自有商品的依赖和接受，而自有品牌商品的成功，反过来又会进一步强化顾客对企业的满意度。自有品牌策略的实施，使零售商业企业的无形资产流动起来，同时也等于给企业增加了一个利润来源。通过自有商品赢得商标的信誉，并使这种商标信誉最终变成企业的信誉，从而赢得稳定的市场，增强了企业的市场竞争力。

综上所述，得出两点结论：首先，零售商业企业的自有品牌策略改变了工商关系。长期以来，商家出售的商品大多是生产企业的品牌，而商家自有品牌的出现，是商业竞争发展到一定阶段的产物，是商业经营领域的一大变革。建立和发展自有品牌，充分发挥品牌效应，也应该成为中国零售业的一个竞争策略。国内商业资本在加速跑马圈地的同时，开始挥舞自有品牌大棒，招安制造商，要同工业资本分享部分利润。零售业实施自有品牌，不仅是商业企业的一种经营策略，从整个社会的角度，则体现出商业资本在生产和流通两个领域中的主导作用在不断增强。零售商业资本从整个产业链的下游向上游转移不断地控制和影响上游生产企业的产品供应等环节，从而达到分享上游企业利润，改变工商关系，争取更多的说话权的目的。

其次，零售商业企业的自有品牌策略并非与生俱来的,它是生产力发展到一定阶段的结果。虽然，它还处于幼年时期，且并不过多地为人所认可，但是我们不得不承认它从一开始就展示着无穷的魅力，在自有品牌的殿堂里，制造商、消费者、零售商都找到了自己的归宿。零售商业企业凭借自有品牌,获得了无穷的优势，并真正使其成为对抗市场激烈竞争的有效手段。

 [参考文献]

1. 中国连锁经营协会有关自有品牌的报道    http://www.ccfa.org.cn/

2. 刘志明 屈臣氏连锁品牌创新的三大法宝   连锁与特许工程师杂志社  2007.06

3. 孙春燕 自有品牌:连锁零售的终极争霸战  企业研究杂志社  2007.09

4. 朱瑞延 尹卫华 零售商自有品牌成功之路  经营者杂志社   2007.05月第10期

首先，第一次参与“双争”，让我融入其中。记得当时我还是四楼男装部的一名基层管理员，从活动一开始，部门就利用早会和下班时间学习“双争”内容。当时，我还不以为然的，但慢慢地我发现我的身边发生了很微妙的变化-----大家都忙起来了。当我拿起“双争”百日赛的活动方案静静观看时，我发现，这里面的内容真的很广泛。这不仅仅是“三声、四为、五个一、六心”和“七赛”所能表达尽的，也不仅仅是在早会上说说、读一读就没事了的。同时，这个时候我才真正地认识到：要想做好商场工作，浮于表面是不行的。我开始尝试着把“双争”的内容进行展开，并依此作为依据和标准来指导的工作，收到了很好的效果。

其次，追求成功不如追求成熟，“双争”实践让我学习更多。“双争”百日赛进入深入开展阶段，各种管理规定和规范相继出台，各种形式的评比、检查、实践演练、岗位培训等活动交叉进行。在这过程中，我学习了很多在学校里根本就学不到的东西，让我了解了很多的商品知识，营业员和现场管理的一些规律，真是受益非浅。

最后，“双争”期间也是公司调整升级的时期，各部门人员都在积极地尝试和探索，为公司发展出力，为部门争光。经过公司全体人员的共同努力，商厦顺利完成了系统切换、人事竞聘、装修调整，并于“五一”期间开门营业。“双争”百日赛让我们更加团结了，商场更加漂亮了，管理和服务更规范、更标准化了，对外展示了一个全新的百大乐普生形象。“树信心、塑形象、创效益”的活动主题和“团结、竞争、求实、创新”的企业精神更是扎根于每一个百大乐普生人心中，纵使以后遇到再大的困难，我们也不怕。

                                                                           营运部 汪亮

                                                                        二00八年六月三十日

       其实我家的家境并不是很好，父母是农民，靠父亲外出打工来支持我和哥哥的学业，真的很不容易。但是我妈看到电视里四川汶川县大地震时，便有了这个念头。如今我和我哥哥在外地上班，父母有这样的念头很正常的，于是我和我哥就答应了，而且很支持她，就是怕她累着。

      有哪为知情者能告诉我，怎么领养？为了父母年老时的心愿，这件事我一定得办成。谢谢！

                     安徽财贸职业学院连锁经营管理 武立祥

【内容摘要】对于产品，人们己知之较多；对于品牌，可能就一知半解；而对于名牌，人们己渐熟悉但却知之甚少。

斯蒂芬金说："产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。"兰德公司的创始人华特兰德先生说："工厂制造产品，心灵创造品牌。"产品更多是物理性的，而品牌则更多是心理性的。

随着中国2001年加入WTO后，各国企业都确定中国是一个真正的、具有很大发展潜力的大市场。遂纷纷调整其市场策略，加速渗透市场。为确保竞争的优势，我国必须分析当前企业品牌运营的现状及品牌战略的实施。

【关键词】：品牌 品牌战略 品牌意识 品牌营销 品牌创新
一、企业品牌与品牌战略

（一）品牌的含义及作用

品牌是生产者，经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，辨认消费者认识而采用的显著的标记。品牌可以是一个名称，一个术语，一种记号，一种象征或设计，也可以是上述若干因素的组合。换言之品牌是用以辨别不同企业，不同产品的文字，图形或文字，图形的有机组合等。现在，品牌已不再仅仅是一个标记了。按照营销学权威P·道尔的说法，品牌是"一个名称、标志、图形或它们的组合，用以区分不同企业的产品。" P·费尔德维克关于品牌的解释是："品牌是由一种保证性徽章创造的无形资产。"费尔德维克是著名的广告代理商BMP公司的执行董事。在过去的大约20年里，该公司开创性地使用较完善的研究技术来了解消费者与品牌之间的关系。应注意的是，费尔德维克所说的"品牌"已不再等同于"标记"，而是成为一个含义更广、更抽象的概念。它是由一徽章或标记创造的"无形资产" 换句话说，商标不是品牌的全部，而仅仅是品牌的一种标志或记号。这一区分很重要，把品牌不再作为一个名称、标识或图形来考虑，而是作为一组"无形资产"来考虑，是一种更完善更有力度的思维方式。 
    从这个角度来理解品牌，是20世纪90年代营销发展史上所取得的最重要的进步之一。它是用来解释成功品牌与不成功品牌之间区别的一把钥匙。 
企业品牌的作用表现在以下几个方面：
1、有利于产品参与市场竞争　

　　首先是品牌具有识别商品的功能，为广告宣传等促销活动提供了基础，对消费者购买商品起着导向作用。其次，有法律保护 的商标专用权，将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀 。第三，商誉好的商标，有利于新产品进入市场。第四，名牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场占有率。
2、有利于提高产品质量和企业形象 
　　品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记，是企业参与竞争的无形资本。企业为了在竞争中取胜，必然要精心维护品牌的商誉。对产品质量不敢掉以轻心，害怕砸自己的牌子 。创名牌的过程必然是产品质量不断提高和树立良好企业形象的 过程。
有利于保护消费者利益。品牌是销售过程中，产品品质和来源的保证，有助于消费者购买自己偏好的品牌，以得到最大的满足。当产品质量出现问题时，有助于消费者的损失得到补偿。
　　事实证明，品牌决策的正确、品牌设计的科学、品牌保护的得力对企业经营成功有十分积极的作用。
（二）企业品牌战略及意义
    品牌战略，顾名思义，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。品牌作为一种经济形态要受制于一定的社会经济条件。因此，品牌战略在企业经营管理中的地位的迅速上升有其深刻的社会和经营背景，品牌战略的发展历程也反映了市场经济的演变历程。商品经济初期，生产力水平较低，卖方市场特征突出，消费者的消费行为简单，没有必要强调产品与服务的外在特征，因而，生产经营主导着企业管理，产品的品牌化程度较低。买方市场的发展引发了消费革命，企业和产品的趋同要求开发产品功能之外的能使消费者动心的异质特色，品牌的文化标识功能得以彰显，品牌战略初露峥嵘。由于市场发展的反复和不平衡性，早期的品牌仅仅是市场营销的基本工具，甚至仅仅处于营销策略层次。即使企业进入战略经营后，企业管理仍紧紧围绕营销的四大要素--产品、价格、地点、促销，品牌战略与企业组织战略、人才战略、投资战略、产品战略、技术战略、跨国经营战略等并列齐观，成为企业诸多战略选择的一种。现代生产力的发展推动了市场的信息化进程，市场的主动权从企业进一步转移到消费者手中，企业沦为市场第二主体，市场配置资源的效率逾加依赖和取决于自身信息化程度高低，企业传统的经营管理方式面临严峻挑战。品牌绝不是一个单独存在于市场之中的东西，它是在许多市场之外的东西的基础上建立起来的一种信念，这种信念一旦形成，最终会在潜在消费群体中产生类似迷信的概念。品牌──我们所指的品牌是真正的品牌，哪些所谓的"不好的品牌"其实不能称之为品牌──的内涵体现在两个最主要的方面的结合：知名度＋美誉度

任何产品或服务，如果只有知名度而缺乏美誉度的话，注定要在短时间后丧失生存的能力。遗憾的是，我们的企业为了短期发展的利益，追求迅速膨胀的效果，往往专注于用巨额广告打知名度，而不愿花费金钱与精力培养美誉度。这样做的后果是很危险的，一旦有成熟的企业及品牌加入到市场中来，仅有知名度的企业的市场竞争能力是不堪一击的。
（三）企业品牌战略与企业运作
　　我国大城市消费者已有很强的品牌消费意识，中小城市及农村市场品牌意识也渐渐增强。年轻人以追求知名品牌的消费来实现自我价值，已成为一种时尚，但他们从小在消费外国品牌如雀巢、麦当劳中长大以至于发展成以追求外国品牌为时髦，这不能不让有识之士为国内民族品牌担忧。
　　在中国市场，外资品牌通过合资、独资或兼并收购等多种方式，创造了一个个成功的本土化品牌。相比之下，我国除了开放较早、竞争比较完全的行业如家电、化妆品、食品饮料等行业品牌发展较好以外，受国家政策保护及限制的行业，品牌营销仍是一片空白，真正的强势品牌几乎没有。曾经牛气冲天的秦池、爱多、巨人等国内民族品牌，也都是昙花一现。 
　　随着中国市场的不断发展，细分化市场形成，针对不同消费顾客群，进行目标市场营销，以及品牌营销是企业营销的必然选择。企业能否开展好品牌营销，建立自己的强势品牌，与企业的业务长期战略密切相关，因为，品牌战略取决于业务战略。国内品牌大多不长久，与国内企业缺乏长期业务战略有密切关系。 
二、企业品牌战略在我国企业运作中的状况                                                             

目前，商业企业在实施品牌战略上的情况是怎样的呢？从总体来说，对实施品牌战略、发展自己的品牌商品还是刚刚意识到。这种意识一是来源于政府的引导，二是来源于市场竞争的实践。特别是市场的实践，使许多商业企业在日趋激烈的市场竞争中，使尽各种竞争招数左冲右突而难以奏效，而看到一些同行另辟蹊径，发展自己的品牌商品却连连获胜。在上海，就有三枪牌内衣，开开牌服饰，真丝大王，爱建衣料，等等，这些商业同行，由于发展了自己的品牌商品，而使企业在同样激烈的竞争中，杀出重围，转眼之间，发展成为令人惊羡的大企业。更有邻近的春兰牌空调，已经踏上了世界的征程(春兰品牌虽是生产商发展的，但令商业触类旁通)。于是许多商业企业觉悟到，商业发展到今天，再走传统的道路不行了，应走现代经营之路，去实施和推进品牌战略，发展自己的品牌商品。
但是，许多商业企业意识到品牌战略是一回事，在付诸实践时又是一回事。当前，商业企业在实践品牌战略上存在着不容忽视的一些问题。主要是：

（一）落后的品牌管理及意识                                                                                                                                                                                                                                                                                                                      

很多的企业仍采取单纯的、以产品为焦点的品牌战略及管理方法，完全没有意识到九十年代中后期成功的企业已采取“价值导向”的市场营销管理哲学来制定及管理品牌策略，到了21世纪的今天，品牌管理再上一台阶，优秀的企业在价值基础上，从“关系营销”的角度管理品牌

传统的以产品为中心点的品牌管理的特点是企业非常重视第一产品的功能及质量。他们眼中的所谓品牌与产品形象划等号，希望通过品牌策略带动产品的销售和增加市场占有率，并以短期的角度策划及执行品牌管理活动。传统的品牌管理方法在上世纪八十年代后期开始，要求企业采取整合市场营销沟通方法，协调广告、销售员、CI及公关活动、促销等推广及市场沟通要素组合建立及强化品牌形象，而不是片面地依赖大众媒体广告建立品牌。但是，这种整合市场沟通活动的对象明显以外部顾客为主。何况，整合资源利用仍集中于市场营销部门中，企业内部的其他部门对品牌管理的参与程度有限，且跨部门合作及协调以支持品牌的活动甚少。换言之，传统的品牌管理方法，视野角度甚窄。

九十年代中期，强调以价值为基础的市场营销管理思维兴起。在市场上表现卓越的产品，能使在顾客消费完毕后，不仅获得满足感，而且取得某些具体价值的有形或无形的东西。所谓价值，不仅包括经济上的用金钱可衡量的价值，也包括金钱不能衡量的价值，如愉悦、身份、舒服等只在精神及心理上体现的价值。

　　“价值导向”营销管理理念给传统的以产品为焦点的品牌策略及管理思维产生了极大的冲击。首先，成功的品牌不仅建基于产品的功能和质量，而在产品或服务上能为顾客带来超越满足感的价值。其次，这种能让顾客感受到的价值很多时候不能单靠产品及服务所决定，也不能单凭整合市场沟通活动所传达，而是通过企业价值链内各环节的活动，相互协作才能提供给顾客。换言之，广告活动、产品设计、推销活动等做的很好，也不一定能让顾客感受品牌的价值。相反，更可能替品牌带来负面影响。例如，国内很多企业，广告投入很多，品牌知名度上升，但消费者向零售商购买有关产品时，却发现供货跟不上去，或店员服务态度不好，投诉后又未获企业跟进，这样，顾客不但未能享受所期望的价值，直至对有关品牌作负面判断，产生负面的影响。

　　因此，价值导向的品牌管理要求企业以宽广的视野、战略的角度、全方位地建立品牌，赋予品牌独有的价值，让顾客及公众人士每听见此品牌，便联想到有关的价值，这样才能让品牌长留顾客的脑海，才能让顾客轻易地将此品牌与其他品牌区分开来。例如，每当谈及IBM，我们即想起可靠性；谈及微软，即联想起创新及让用户友善地操作；谈及哈佛商学院，即不自觉地将其与成就、身份及回报等价值划上等号。可是，国内不少品牌，尽管知名度高，但往往只代表一种名称或只让中国的消费者想起其地方出处外，都是缺乏价值内容。

　　价值导向的品牌管理亦要求有关品牌的信息，不能单照顾外部顾客，必须同时考虑企业内部顾客，包括员工及参与价值链各环节活动的有关人等，例如中间商、运输公司等。因此，企业才能够真正地全方位支援品牌的建立和增值。可是，环顾目前国内的企业，有多少家懂得全方位建立品牌？他们当中对企业灌输品牌意识，教育员工有关品牌的价值的活动亦不敢恭维！

　　最后，值得国内企业关注及担心的变化是九十年代关系营销的倡议，将品牌管理的思维重点从“价值”转向“关系”。即从战略的角度分析，品牌是竞争的优势之一，这种竞争可以使企业持久维持优势。若要达到此效果，企业不仅要让品牌具有某种价值，更要将顾客因为此种价值而愿意与品牌建立紧密而长久的关系。换言之，顾客不但因为获得此一种价值而购买此品牌，还愿意重复购买，对品牌具有忠诚度。

　　因此，在“关系营销导向”影响下，品牌管理的战略重点及内容也不相同。例如，全方位建立品牌除了为顾客提供品牌所承诺的价值外，更要注重巩固及强化品牌与顾客的关系。借着此种关系，使顾客更愿意表达对品牌价值的期望及与企业共同维护品牌的价值。例如，笔者的朋友通过英国某投资公司购买投资基金，虽然投资额不大，但此公司每月免费寄来不少全球经济及投资分析报告，且每季寄来投资回报报告。年初此公司被另一更大的投资机构收购，收购过程及收购对此公司的服务内容，对客户享有的价值，品牌变化等资料皆能及时寄上。收购后，顾客如对有关投资有任何疑惑或查询投资报告，于任何时间皆可提供，而公司的员工在极短时间便可给予反馈，这让顾客清楚知道收购后，此公司没有遗忘顾客。反之，更让顾客感到品牌的承诺仍在，公司依然关心顾客及维护双方已建立起的关系。

　　目前，国际上愈来愈多的企业采取关系营销导向的方法，发展品牌的个性，让品牌的价值与顾客个人所重视的价值结合，确保品牌与顾客的关系长存。可是，国内企业的管理人员对此方面的发展趋势了解不深，仍将品牌与单一交易挂钩，不能认识投资建立品牌与顾客关系的重要性，这将为国内带来很大的危机。

（二）未能全面了解品牌在购买过程中的作用

　　对品牌在顾客购买行为中的梯队效应缺乏足够的认识。梯队效应将品牌对购买行为过程中的作用，区分为：知名度、兴趣度、认知度/差异度、偏好度、购买欲望度、忠诚度等几个层次。

　　顾客知道某一品牌在市场上存在，这仅表示品牌已具有知名度，但距离顾客下决心购买此品牌产品仍有一段遥远的过程。梯队效应假定某潜在客户知道某品牌的存在，对此品牌产生兴趣，于是考虑花时间寻找有关此品牌及产品的资料，并从中了解这一品牌的特点及与其他竞争品牌的区别。然而，这种了解必须上升至偏好阶段，潜在顾客才有倾向购买此品牌。只有当偏好度很强烈，成为一种希望拥有此品牌产品的欲望，购买行为才出现。其后，顾客总结消费经验，感到此品牌真的很好，逐渐对此品牌产生忠诚度。

　　因此，价值导向及关系销售导向要求品牌策略及管理最终产生的效果，焦点在品牌忠诚度。可惜，国内很多企业的品牌管理活动重点放在创建知名度。近日，开始逐渐认识到知名度及美誉度的重要性。然而，知名度和美誉度与真正的购买行为仍有距离，知名度高的品牌只带来低销售额的例子屡见不鲜。

也是因为企业的重点在于知名度，因而只懂得依赖大众媒介广告，且广告内容强调品牌的名气而非内涵，没有创意地通过广告信息刺激潜在客户对品牌的兴趣，也没有通过不同方法发放信息教育顾客品牌的特点和价值，更没有利用营销活动，提升顾客的偏好度和忠诚度。因此，国内企业若要和外资企业在品牌上进行竞争，必须借顾客行为调整，了解现有及潜在顾客对品牌的态度和理解，有针对性地对品牌管理活动作战略性的调整，不再单纯停留在知名度及认知度。长远而言，才能赢得中国顾客对品牌的支持及建立忠诚度。

(三)缺乏品牌创新和相应的机制

不知从何着手。或囿于实施品牌战略的理论缺乏，或囿于企业实施品牌战略、发展自己的品牌商品的物质条件不充裕，一些商业企业在当前实施品牌战略时茫然无措。其中一个迷茫的举动是想看别人怎么做，特别是自己的同行搞什么品牌，然后去跟着学样。其实，这是最要不得的。因为实施品牌战略，是一个崭新的知识，所谓是知识经济，并没有太多现成的东西可以照搬。再说，创新本身就是追求一个新字，要各显神通才是，怎好跟在别人后面学样。万事要抱定的一个宗旨，倒是要从自己的实际出发。唯有从实际出发，才能开发出自出自己的具有个性的品牌商品来，那才是有生命力的。

目前，许多商业企业正在建立现代企业制度。其中一个关键的问题是实行资产所有权与经营权的分离。唯有实行了这种分离，企业的经营者才有独立的人格。这对实施品牌战略是必须的。但现在不少商业企业还没有实行资产所有权与经营权的分离，或虽实行了分离，但界定不严格，不清晰，仍然使经营者缺乏完整的独立人格。这在实施和推进品牌战略时，难免产生短期行为。而品牌战略是很忌讳短期行为的。因为品牌战略是一个过程。这个过程要有连续性，短期行为，是搞不好品牌战略的。所以，商业企业实施和推进品牌战略一定要解决好企业的经营机                         

三、企业运作中品牌战略对策的运用    
　　那么，当前商业企业应该怎样实施和推进品牌战略呢?我以为，最主要的要做好以下几个方面的工作：
（一） 要树立强烈的品牌战略意识
    商业企业的经营者，首先是大型商业企业(集团)的经营者，要通过学习现代商业知识，和了解国内与国际商业发展的形势，审时度势，及时抓住机遇，实施和推进本企业的品牌战略。深刻认识，实施品牌战略，是现阶段，争夺市场份额，求得企业生存与发展的根本手段之一。更是商业为国家、为民族做出应有贡献的一个大途径。有志于商业的经营者、企业家，应从这样的高度和理念，树立起强烈的品牌开发战略意识，以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。虽然近些年来，企业的品牌意识已有所提升，但是仍然存在着一些不容忽视的问题。
    一是缺乏实施品牌战略的紧迫感；二是囿于实施品牌战略的理论缺乏及发展自己品牌商品的物质条件不充裕，因此不知从何处入手；三是缺乏相应的机制。

（二）选准市场定位，确定战略品牌
　　商业企业通常经营的商品种类，少则成百上千，多则成千上万。实施品牌战略没有必要、也不可能去发展这么多的品牌商品。而是经过市场调查，从本企业的实际出发，开发一、二个品牌(通常一个品牌也就足了)。目前，全世界的大品牌也不过五百强，大企业集团也不过五百强。关键是在现代科学技术和社会化大生产，使消费品越来越趋于同质化的情况下，开发的同质化商品，要体现出异质性。唯其这异质性才是品牌开发的成功之处，关键所在。这一异质性是要根据市场的消费需求来开发的。所有著名品牌正是开发到了这一在同类别产品中的异质性才获得成功的。这一异质性就是跟着市场走。
（三）运用资本经营，加快品牌开发速度
　　开发资金不足，可能是当前商业企业在实施和推进品牌战略中普遍遇到的问题。但不能以此为理由等待，更不能因此而放弃开发。一个发展现代商业国际通行的做法是运作资本经营，以加快品牌开发的步伐。资本运作的形式是通过兼并、收购、转让、特许经营、有偿使用等方式，嫁接和引进国际国内现成的品牌。创立品牌是品牌发展的初级阶段，经营品牌则是品牌发展的高级阶段。从美国商品品牌的发展过程来看，已经历经了创立品牌---经营品牌---买卖品牌的三步曲。我们不妨借鉴这个经验，实行品牌的资本经营。到底是运用资本经营去收购、兼并别人的品牌，还是将自己的品牌运用资本经营转让、有偿使用、特许经营出去，这要从企业的具体情况来确定。这里要强调的是，要有资本经营的理念，懂得买一个好的有市场的商品品牌，就等于买到了一个好的市场。时下，这种品牌资本运作经营，在国际上已司空见惯，在国内也已屡见不鲜。　

（四）利用信息网，实施品牌营销组合经营
　  品牌一经开发，就要以最快的速度上网。因为现在是信息时代，通过高速信息公路，可以实现最快的组合经营。其一，新开发的品牌迅速上网，不仅可以迅速进入新品推进的导入期，推广营销、拓展市场，还可大量节约必要的广告宣传投入，这种投入是开发任何一个新品所必需的，而且是巨大的。因为上了网，这一投入节约了，而市场却开发出来了。而且是以最快的速度开发的。其二，新品信息上网，能以最广阔的视野寻求到贸易伙伴。如果上了全球信息网络，那这个视野就是全球性的。寻求到的贸易伙伴越多，那么，组合营销的程度就越深，收效当然也就越大。其三，随着信息网的普及，网上购物将成为销售的最佳渠道，而这又成为组合营销最直接的组成部分。所以，实施品牌战略，不可不运用信息网。　　　　　
（五）实施规模化、集约化品牌经营　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

品牌战略的本身就是一种规模化、集约化经营。首先要使开发的品牌进一步延伸和扩大，在实施品牌战略中要实施规模化、集约化经营。事实上，当新开发的品牌进入导入期的时候，即可推进到连锁经营，而不管这种连锁是企业自身的连锁，还是加盟的连锁，都可以推进。二是依靠大集团推进新开发的品牌。这是指，如果企业自身是单体企业，那么新品一开发出来，在得到市场认同的情况下，立即去投靠大型商业企业集团，利用其资本雄厚、市场占有份额大，管理和营销方面人才济济，把新开发的品牌在更广阔的市场上，在消费的多层面上推出去。三是踢乌龙球"，把开发的新品，踢进制造商门里去。因为制造商毕竟是专业从事新品制造、生产的，有其制造生产的特定优势。商业企业实施品牌战略，可以通过定牌生产、监制生产等形式在新品牌的生产制造上形成规模化、集约化生产经营。这就是通常所说"借鸡下蛋"、"借船出海"。    

（六）营造优良的品牌环境

商业企业实施和推进品牌战略不是轻而易举的事。除了企业的内部环境之外，还要有一个优良的外部环境。特别是在我国刚刚走向市场经济的条件下，过早地失去政府行为是不行的。商业企业实施和推进品牌战略要争取到政府的政策扶持。这是一定不可少的。首先要争取到品牌开发的资源优化配置。商业企业要将开发的品牌向政府有关部门报告，争取到政府有关部门在人、财、物等开发基本资源上的优化配置。当然这种政府行为的优化配置在目前条件下，主要是请政府有关部门进行牵线搭桥，从而打下品牌开发的资源基础。二是争取到一个好的市场环境。通过政府有关部门的协调，打破目前尚存在的地方保守、垄断、割据等"围墙"。而这种环境是实施品牌战略很忌讳的环境。只要这种环境不改变，品牌战略就难以成功。所以，商业企业在实施品牌战略时，一定要争取到政府有关部门的扶持，解决好这个开发环境问题。三是寻求法律保护神。品牌开发，是一个实实在在的知识产权，是知识经济。知识经济离开了法律的保护，不是被夭折，就是会流失。到头来辛辛苦苦一场空。所以，依靠政府支持，营造一个知识产权的法律保护环境，将是实施品牌战略的一个十分重要的工作。

【参考文献】

1．www.biyelunwen.cn 中国论文网

2．胡善珍.市场营销学.北京：中国物资出版社，2006

3．刘放。品牌策划。北京：蓝天出版社，2005

                                                            安徽财贸职业学院0506班  汪亮

[摘要]零售商业企业的自有品牌策略是零售企业应对市场激烈竞争的有效手段。它的产生有着深刻的背景，对零售业乃至工商企业之间的利益关系带来了深刻的影响。世界零售巨头们都在利用自己的品牌这种无形资产的优势，以及强大的物流系统，建立和发展自己的自有品牌。从此，零售行业掀起了一场品牌革命，大小零售商纷纷效仿，大大降低了企业的经营成本，提高了纯利润和竞争力。但是实施这一策略，还存在很大的不足和问题：要不要实施；如何选择商品种类；如何选择合作厂商；怎样确保商品的质量；怎样处理零售商品牌和自有品牌的关系等等。

[关键词]商业企业 零售 自有品牌  策略  

   根据中国连锁经营协会的定义：零售商业企业自有品牌（Private Brand）策略，是指零售商业企业通过搜集、整理、分析消费者对某类商品的需求特性的信息，提出新产品功能、价格、造型等方面的开发设计要求，进一步选择合适的生产企业进行开发生产，最终由零售商业企业使用自己商标对新产品注册并在本企业内销售的策略。我们可以看出这个定义也并非很完整，商业企业走自有品牌应该包括两种方式：一是定制。也就是上面提到的所谓的贴牌生产，打自己的品牌上架销售。二是自行生产。是指商业企业向产业链的上方移动，自建生产基地、购买设备，从商品的策划、设计到生产、销售和售后服务的都由自己完成。

一、 自有品牌策略的产生发展的背景

    随着商业寄托的扩大，配送功能的齐全，西方工业与商业相结合的形式也发生了根本性质的变化，商业资本不断地注入工业领域，生产企业开始围绕商业订单转。最有代表性的表现就是商业企业自有品牌的产生与发展，国际大型商业企业和零售巨头们普遍采用自有品牌的经营策略。著名的马狮百货公司是英国最大且盈利能力最强的零售商业集团，经营的所有商品只有一个“圣米高”牌，是世界上最大的“没有工厂的制造商”。英国主要超市30%以上的商品为自有品牌，最高者达54%；美国超市中有40%以上的商品为自有品牌；日本20世纪80年代末就有近40%的大百货公司开发了自有品牌。

在我国，商品绝大部分使用的是制造商品牌。但随着社会主义市场经济的逐步建立，流通领域的竞争愈加激烈，如何不断地创新改革，谋求自身在新的商业零售体系中的市场地位已成为当务之急。实施自有品牌策略，被越来越多的零售商业企业所关注,使其成为一种潮流。              

（一）零售巨头们的规则性引导

    随着两大零售巨头—沃尔玛、家乐福不断地推出他们的自有品牌，有了这些做规则的大企业带头搞自有品牌，其他中小商业零售企业们必定纷纷效仿他们的做法，也不甘示落起来，内地零售企业就更不必多说了。

（二）品牌化效应

商业企业比任何形式的企业更须要品牌化。一旦商业企业的品牌具有一定的知名度或者说能得到消费者的普遍认同时，品牌这种无形资产将得到最充分的利用。人们对于其品牌的认同同样会映射到零售自有品牌上，这是不容置疑的，因为消费者最能产生品牌联想。

（三）中小企业的无商标策略与借用零售商品牌策略

这一点更适合中国的中小企业。建立一个成功的品牌绝非一朝一夕所能完成的，这是一项艰苦细致的工作，要耗费大量的时间，甚至需要企业多年乃至数十年的不懈努力。众多的制约因素决定了这样一些在夹缝中生长的中小企业难以在短时间内形成自己强大的品牌效应，更无力与国际大品牌巨头对抗。有鉴于此，采用一些无商标的策略，在市场众多巨人的竞争夹缝中求取生存，积累力量，聚沙成塔，逐渐壮大，不失一条可选之道。

目前，在我国一方面是不断发展壮大的大中型零售企业、连锁企业、大卖场，另一方面是大量生产能力闲置的中小型企业。日趋激烈的市场竞争将迫使制造商不得不逐渐使用零售商品牌，而零售商经营自有品牌必须有为其生产产品的大量生产企业，这就为零售商与中小企业合作，形成生产与流通的新型结合体创造了有利条件。

（四）历史因素—“前店后厂”<